2020年に比べて2021年は多くのブランドが抖音(Douyin)のプラットフォームへ事業参入しています。”飛瓜Data”によると、ブランド公式店舗(※)の数は2021年の2月に大幅に増えており、前月の2倍程です。中には週の売上が最高で5,000万元(日本円で約8億4千万円)を記録したブランドも存在します。

 

本記事では、中国市場で大きな影響力を持つ中国のTiktok「抖音」を取り上げ、ブランド達のマーケティング手法や取り組みをレポートします。抖音を活用したい日本企業様は是非ご一読ください。

 

※…ブランド公式店舗：ブランド公式認証の専売店を含むブランド旗艦店を表す

 

 

抖音とは？

ショート動画投稿・ライブ配信が行える中国のアプリケーションで、日本では「Tiktok」という名で有名です。元々はKOLを含めた一般人がショート動画を発信するソーシャルメディアプラットフォームでしたが、近年抖音は大きな変革と成長を迎え、SNSプラットフォームからEC機能付きのSNS系ECプラットフォームとなりました。抖音の高成長は、ショート動画に巨大な市場ニーズと相応のユーザー規模が存在する事を表しており、関係者からは更なる発展を期待されています。

 

 

ブランドの動向変化

抖音の将来性を見込んで多くのブランドがブランド公式店舗を開設するようになりました。抖音には「品効合一(※)」（ブランドと商品の宣伝両方行える）を実現できるという魅力があります。そして現在様々なブランドが抖音におけるショート動画とライブ配信販売事業の運営に注力するようになりました。ブランド達が行っている「ショート動画でユーザーを集客し、ライブ配信で訴求する」というビジネスモデルは、EC市場の新たな発展を促しています。

 

※…ブランディングとマーケティング(売り上げの向上)の効果を共に得られることを表す語

 

 

①ブランドは自社運営・管理チームを整え、スピーディに販売をスタートさせている

2020年11月ブランド公式店舗によるライブコマースの売上成長が大幅に加速し、伸び率は122%に達しています。また、ブランドのライブコマースの売上はブランド全体売上の50%以上を占めており、販促活動の主戦場へと変化しつつあります。

ライブコマースの影響力が周知された事で、自営チームを作り自らプロモーション活動を行う販売者やブランドが増えてきています。自営チームはコントロールし易い為、多くのブランドが自営での運営体制を整え、ライブコマースによる販売へ迅速に動き出しています。

 

 

②オフライン実店舗を持つブランドの動き

オフライン実店舗でも、ライブコマースを行い始めています。オフライン実店舗からライブコマースを行う事で、オンラインアカウントへの信頼感を大きく上昇させることが出来ます。また、オフライン上の店舗の様子がオンラインのユーザーに伝わる事によって体験価値が上昇し、高いCVR率を獲得できます。これらの点では、オフライン実店舗を持つブランドや販売者が市場で有利に売り上げを伸ばしています。更に彼らは”オンラインで購入し、実店舗で受け取る”という新しいショッピングの形も切り開きました。

 

以下の例に属する商材のオフライン店舗は、素早くライブコマースを取り入れる事が出来ます。

(例)アパレルブランド/日用品/雑貨

実店舗を持つアパレルブランドは、素早くライブコマースを開始する事が出来ます。その他日用品・雑貨等の幅広い層の消費者がターゲットとなる商材を取扱う店舗も、自らがライブコマースを行うことでより低価格で商品を提供でき、視聴者を惹きつけ、売上拡大を促進することができます。

 

 

③商品割引券の発行

ブランド運営チームの多くは、頻繁に大量の「商品割引券」の発行を行っています。特にヘルスケアブランド・ベビーマタニティ用品ブランドの商品割引券は高い人気があります。ブランド運営チームはユーザーやファンの興味を引くために、消費者心理に合わせた施策に取り組んでいます。

 

 

抖音ユーザーの動向

①ブランドの動画に対するユーザーの価値観

多くのユーザーは、ショート動画を「見て楽しむ娯楽」として、ライブコマースは「買い物をする消費の場」として捉えており、両方のコンテンツに対して明確に区別し利用しています。販売のコンバーションレートが高いショート動画は食品ブランド・日用品ブランド・雑貨ブランドによるものでした。

 

 

②ブランドの動画に対するユーザーの受容度

抖音のユーザーは単純な広告動画を好まない傾向があり、特に発信者と宣伝商材のジャンルがかけ離れている物を嫌がります。一方でグルメ系や日用品・雑貨系の商材は、価格感度が低い消費者が多く、また幅広いユーザー層が存在する為、ブランドが発信するコンテンツに対して比較的受容性が高いです。

 

 

ブランド公式店舗の抖音活用事例の紹介

①中国キッズアパレルブランド：Balabala

キッズアパレルブランドBalabalaには公式認証店舗「BlueVIP店舗(※)」が複数店舗存在します。内7店舗は、Balabala内の販売売上ランキングTop10にランクインしている主力店舗に成長しています。

 

ブランド公式店舗と公式認証店舗を同時並行で運営し複数の拠点から抖音でブランドの発信を行うことで、最大限に露出効果を高めより多くのターゲットユーザーへリーチしました。

※BlueVIP店舗…ブランド旗艦店が親店舗、その他のブランド公式認証のBlueVIP店舗は子店舗的存在

 

 

②アメリカスポーツ用品ブランド：SKECHERS

SKECHERSは毎日7時と19時にライブ配信を行っています。商品ジャンルによってターゲット層が異なる為、それぞれのユーザーの活動時間を狙って配信時間を決めています。ライブの効果を最大限高める事が出来る他、関連作業もルーティーン化できコストを削減できます。また、決まった時間に毎日行われる配信は、ユーザーの視聴が習慣化され易く、ブランドロイヤルティを高め商品のリピート率を上げる事にも繋がります。

 

 

③中国大手スナック菓子メーカー：良品铺子

良品铺子はショート動画コンテンツとして「ブランド公式PV」を制作・発信しました。心温まるドラマのような動画作品で高い人気が集まり、発信後からユーザーの製品への認知度を拡大し続けています。動画を気に入ったユーザーはライブ配信チャンネルへ流入し、ブランドとユーザーがコミュニケーションを取る中でブランドのファンになり、商品を購入します。

 

 

まとめ

ショート動画＋ライブ配信のビジネス分野における市場規模が猛スピードで拡大した事で、ブランドたちは抖音プラットフォームへ積極的に出店を行うようになりました。抖音も未だ成長を続けており、更なる発展が期待できます。今後のEC市場の変化を読み、マーケティング戦略を練る事でブランドは大きな成功を手に入れるでしょう。

 

抖音は近年における市場の盛り上がりや、審査の厳しいTmallと比べると、新しいブランドや認知度の低い商材も参入し易い為、日本では近年抖音を中国進出の足掛かりとする企業が増加しています。しかし、売上を伸ばすには、中国の商習慣や消費者の価値観を把握し戦略を立て確実に施策を実行していく事が求められます。また、商材に対し適切なチャネルを選ぶことも重要です。中国進出を成功させるには、中国市場を知りつくしたパートナー選びを行うことが大切です。

 

 

ポリスターでは中国進出をする企業様のサポートのひとつとして、抖音での宣伝や販売のサポートを行っております。中国市場での反応を確かめられるポリスターアカウントでのテスト販売や、メーカー様のブランドアカウント設立・代行運営など、お客様のご要望に合わせたサポートをご用意しております。

 

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今後もポリスターは、中国進出をする企業様の為に幅広いトータルサポートを行って参ります。