中国市場最大のビジネスチャンス、ECセールイベント。この商戦を戦い抜くにはライブコマースを始めとしたマーケティング戦略がカギとなっています。本記事では、2021年に行われた618商戦をモデルに、”今年度のセールイベントにおける各ブランドのマーケティング事例”についてご紹介します。11月に控えるW11での戦略立案の一助となれば幸いです。

 

2021年の618商戦では、商品カテゴリーがさらに細分化され、新たな分野とブランドが続々と誕生しました。ブランド達は各々①イベント直前②予約販売期間③618イベント当日等のタイミングで様々なマーケティング施策を打ち出し、ライブコマースを売上突破の要として商戦を戦い抜きました。

 

本記事では、”果集数据”が発表した「2021年度618品牌营销分析报告(※1)」より6社を取り上げ、618におけるマーケティング実例をご紹介します。

 

※1 : 2021年度618品牌营销分析报告…2021年度618セールにおけるブランド・マーケティング事例分析レポート。

「点淘Diantao」「抖音Douyin」「快手Kuaishou」の3つのプラットフォーム（※2）におけるセール期間中の①ライブコマース販売データ②人気ブランドランキング③KOLランキング④店舗ランキングの４つのデータから”個人ケア””食品””化粧品””アパレル””ジュエリー”の5つのカテゴリーで良い成果を上げたブランドを20社選出し、それぞれの618におけるマーケティング施策を分析したレポート。本記事はこの中より4社を取り上げる。

 

※2 : 「点淘Diantao」「抖音Douyin」「快手Kuaishou」…中国3大動画・ライブ配信・ECプラットフォーム。点淘はTaobaoから独立したライブコマースのみのチャンネル。抖音は中国のTiktok快手はショート動画アプリ。

 

個人ケアブランド

「獅王LION」

①イベント直前の動向

LIONは、5月20日までソーシャルメディアのRED・bilibili内で数人のブロガーを通し、商品の口コミ拡散を行っていました。また、同日に中国の人気タレント”金靖”が「NONIO元气清新漱口水（NONIO　Mouthwash Water）」のイメージキャラクターに就任したことを公表しました。

 

 

②予約販売期間

予約販売期間は、金靖に続いてタレント“辣目洋子“を「齿力佳酵素美白牙膏（磨き粉）」へ、俳優の“朱亚文“を「狮王磁悬浮电动牙刷（電動歯ブラシ）」へ、それぞれイメージキャラクターに起用した事をwechatで公表し、同時期に抽選会イベントを行ったことで急速に注目を集めました。

 

 

③618イベント当日

イベント開催期間中は、ECプラットフォームのライブコマースを主力に活動していました。LIONのライブコマースによるGMV推移は、5月25日の予約販売期間、6月1日のイベント初日、11日のイベント期間中の特典セールイベントにおける”李佳琦”のライブ配信効果で、それぞれ上昇しています。

LIONは、予約販売期間から取扱い商品に合わせた芸能人を複数起用し、ライブ配信で主力商品を紹介していました。起用した人物はいずれも有名なキャスターで“朱梓驍““大狼狗夫婦““羅永浩“などが挙げられます。更にライブコマースと共に、商品宣伝動画を他チャネルで発信を行っていました。

 

 

“複数回に渡る芸能人起用＋有名なキャスターによる頻繁なライブコマース”という短期間での集中した露出戦略によって、酵素美白歯磨き粉、電動歯ブラシ、ドライクリーナー等の商品は、爆発的に売り上げ、人気商品となりました。

 

 

「超級種子SUPERSEED」

※超級種子SUPERSEED…中国産ヘアケアブランド

 

 

①イベント直前の動向

直前からセール期間を通して、REDで芸能人“王霏霏”を起用した商品情報の発信や広告宣伝を行っていました。また、「美丽修行(※)」アプリにおいても種蒔き（口コミ情報発信）をしました。一連の施策を通して、ターゲット層へ正確にリーチしました。

 

※美丽修行…化粧品の口コミサイト。成分分析情報などが得られる。

 

 

②予約販売期間

▲ライブコマースで推していたオーガニックシャンプー

 

コスメ系KOLを起用し、抖音とweibo で商品の宣伝を行っていました。また、REDでも芸能人の”白鹿”“尹正”を起用し宣伝活動を行いました。販売面では「芸能人+KOL」の組み合わせでライブ配信を行い、それぞれのファンのマインドを掴むことでCVR率を上げました。その結果5月29日の予約販売期間に、芸能人”阿純”のライブを持ってGMVはピークを迎えました。

 

 

③618イベント当日

Weiboで数名のKOLを起用し「ネットで購入したい商品紹介」をテーマに、商品の宣伝を行いました。点淘での販売では、キャスターの“吉杰”“唐笑”のライブ配信へ出品、抖音では“阿纯是质量测评家”“羅永浩”のライブ配信へ出品しました。

 

 

食品ブランド

・拉面說

※拉面說…中国産麺類食品ブランド

 

 

①イベント直前の動向

イベント開始直前に拉面說は、新商品「十三香麻辣小龙虾拌面」を発表し、グルメ系KOL“马壮实”・旅行系KOL”曹导”による新商品の情報発信を行います。また、ドキュメンタリー映画「閃光少女」の創始者である“斯斯”とコラボレーションし「還原面館味道」（訳:ラーメン屋さんの味を再現する）というメッセージをSNSで発信する事で、消費者の興味を引き、ブランドを広めました。

その他販売面においては、点淘で有名なKOLの“李佳琦”・芸能人の“林依轮”のライブ配信へ出品し拡販しました。抖音では、“羅永浩”“朱梓骁”“胡海泉”などの有名人キャスターのライブ配信へ出品する事で、ライブコマースで大々的に露出をしていました。

 

 

②予約販売期間

拉面說はセール期間前、主にweiboと抖音で広告宣伝を行っていました。主力商品は「叉烧豚骨红烧牛肉红油面组合装（人気商品三種抱き合わせセット）」「招牌日式叉烧豚骨面(一押し商品のチャーシュー豚骨ラーメン)」です。

抖音での販売では、有名人キャスターの“乌啦啦”“羅永浩”“朱梓骁”など数々のトップキャスターのライブ配信へ出品し、ライブコマースで大々的に露出を行いました。同時期抖音では、ブランド公式アカウントのライブ配信を主力とし、2つのSNSでそれぞれ露出活動を行っていました。

 

 

③618イベント当日

拉面說は点淘で、トップキャスターである“李佳琦”のほか、“雪梨”“肥兔”のライブ配信へ出品し、6月17日の夜のライブ配信でGMVのピークを迎えました。抖音では、ブランドが持つ3つの公式アカウントでのライブ配信に重きを置き、GMVの850万元以上を占める結果となりました。イベントを通して最も売れた商品は、予約時から主力商品として宣伝していた、人気商品三種抱き合わせセットでした。

 

化粧品

「ESTEE LAUDER」

①イベント直前の動向

5月に新商品「高肌能原生液精华水」の限定版（マイクロエッセンスローション Fresh With Sakura Ferment）を発売し、実店舗で販促イベント「消費者来店特典配布」を行いました。更にエスティーローダーのアイコン美容液「アドバンスナイトリペア」の使用者60名へインタビューを行うことで、口コミ宣伝を行いました。

 

その他、予約販売開始前からトップキャスターのライブ配信へ出品を行い、商品露出を行うことで、消費者のイベントへの期待感を高めていました。

 

 

②予約販売期間

ESTEE LAUDERはTmall旗艦店の公式ライブ配信へ、美容スキンケア専門家・KOL・芸能人など数多くの著名人を集め、セール直前祭を行いました。同時にweibo・抖音・REDにて、各シリーズ主力商品の口コミ拡散を行うなどの宣伝活動を行っていました。

抖音での販売では、トップキャスターの”戚薇”のライブ配信へ出品していました。点淘では、5月24日、26日にキャスターの薇娅の他、“皮肤管理专家九爷”“配音演员丘比特”のライブ配信へ出品しGMVの上昇が見られました。快手でも同様に、5月25日に人気キャスターの“时大漂亮”らのライブ配信へ出品したことでGMVが上昇しています。

 

 

③618イベント当日

抖音での販売では、6月6日と18日に “戚薇”“朱梓骁”の他、“毛光光”“华少”も加わり、ライブ配信販売を行ったことでGMVの上昇が見られました。ライブで推していた商品は、売れ筋の「ダブルウェア・ファンデーション」「アドバンスナイトリペア・アイ」「アドバンスナイトリペア・7代目」「マイクロエッセンスローション（桜限定版）」でした。

 

 

まとめ

今回モデルとして取り上げた2021年の618商戦では、様々なブランドがライブコマースで売上を伸ばしていたことが分かります。今後控えているW11でも、ライブコマースを中心とした戦略策定が勝負の分かれ目となる事が考えられます。また、イベント開催前のプロモーション期間をどのように活用するかも、セール商戦を勝ち抜く為の重要なポイントです。

 

ポリスターでは、プロモーションに長けた中国現地スタッフが数多く在籍しており、企業様のブランドや商材に合った宣伝方法、芸能人の選定が可能です。中国進出における様々な問題を”トータルサポート”で解決しております。

 

次のセールイベントの戦いは既に始まっています。本記事が、中国でのマーケティング戦略の一助となる情報であれば幸いです。